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“得終端者得天下”，終端作為產品的最終“出水口”，作為實現銷售的“臨門一腳”，早已經成為眾多家電廠商的必爭之地。在五一、十一黃金周；在圣誕、元旦；在廠慶、新品上市，各種五花八門主題促銷活動蜂擁而至，這里降價，那里買贈，東邊舞臺，西邊抽獎……好不熱鬧！
這樣的促銷究竟能產生多少效果？是否越熱鬧效果越好呢？經過分析我們發現，這些促銷活動大部分是由公司總部制訂而由各終端實施的，雖然聲勢浩大，消費者卻 是看熱鬧的多，付諸行動的少。而龍×精品小家電在杭州和溫州組織的“小區域”促銷推廣活動，產生的良好效果，引發了對傳統促銷模式的反思。
加濕器和空調結盟：“火”在淡季
地點：杭州
數據：在國內，加濕器市場始終是不咸不淡，就是在炎熱的夏日，整個市場也趨于一片蕭條和冷淡。就在這不景氣的淡季環境中，龍×加濕器卻在杭州狠狠地“火” 了一把：7月，龍×加濕器的銷售量呈幾何式遞增，平湖蘇寧單日創下64臺的銷售業績；嘉興永樂一個月銷售198臺；杭州電器連鎖最低銷售也日均達到8臺銷 售；在杭州開展活動的7月5日～20日的半個月中，龍×加濕器共銷售1568臺，比去年同期增長了120%。
做法：龍×杭州辦事處發現，夏天是空調的銷售旺季，如何利用這個機會帶動龍×產品的銷售？他們認為，將龍×加濕器與空調結成戰略合作關系，則能夠實現雙贏。
首先，他們提出“龍×加濕器，增強新活力”的主題，并在《錢江晚報》上發表空氣濕度對人體健康影響的軟文，特別指出一點：在開有空調的房間里，干燥的空氣 很容易導致人體抵抗力下降，為了健康，建議人們為房間內增加濕度。在引起了眾多消費者的關注之后，他們在賣場的DM上醒目地標明龍×加濕器與品牌空調聯合 銷售。既滿足了消費者追求涼爽夏日和確保健康的要求，也獲得了消費者們的認可。
其次，他們與杭州各家電賣場進行了積極的溝通，獲得認同之后，龍×加濕器的堆頭和TG擺進了蘇寧、國美、永樂電器連鎖的空調銷售區域，同時，龍×加濕器與空調展開了互動銷售活動。
點評：加濕器在杭州地區空調房間內用的較多，在空調區聯合做活動會再次引起的消費者的注意，前期的“暗示”教育會使消費者產生感性的消費，達到預想的目 的。在終端他們選擇了空調區域有利的位置，并做了TG的布置、主題的輸出、物料的陳列，事無巨細落實跟進，杜絕了可能出現的浪費。在實際銷售中，龍×杭州 辦事處與空調區域的品牌促銷員也達成了共識，讓他們也積極參與到龍×產品的銷售中來，這樣即節約了促銷員成本，又達到了預期的銷售目的。
促銷案例二：
電熱瓶與水文化結合：關鍵“賣點”
地點：溫州
數據：7月1日，龍×新款電熱開水瓶在溫州上市，龍×溫州辦事處針對該系列產品的特點制訂并實施了“龍×健康水文化”的推廣方案，并獲得了成功。7月1日 ～30日的推廣期間，龍×新款電熱開水瓶共銷售超過2000臺，而據各賣場銷售數據統計，其他品牌的電熱開水瓶銷量之和不到800臺。
做法：龍×溫州辦事處敏銳地發現新款電熱開水瓶的獨特賣點：真正杜絕“千滾水”！夏天是干燥的季節，人們需要補充大量的水分，“健康飲水”就成為了切入點。
首先，龍×溫州辦事處在重點賣場外設立“水知識”咨詢臺，宣傳健康飲水的知識，著重指出“千滾水”產生的原因和對身體的危害，吸引了注重飲水健康的消費者 注意，成功地對消費者進行了知識宣傳。接著重點宣傳龍×電熱開水瓶能杜絕“千滾水”的設計和工作原理，指出龍×電熱開水瓶是健康飲水的最佳選擇。
其次，在活動過程中，龍×溫州辦事處積極與公司總部和溫州代理商溝通，爭取到豐厚的贈品，并落實到每一個賣場和終端，給購買龍×產品的消費者以看得到的刺激。
點評：溫州以知識宣傳為主要手段，避免了大多數促銷活動中對消費者以生硬灌輸，而造成的消費者逆反抵觸心理。愿意學習更多的知識是每個人的潛意識，從消費 者最關心的健康入手，把龍×電熱開水瓶與“健康飲水”巧妙地結合起來，從而在潛移默化中讓消費者接受龍×，再加上配合到位的促銷贈品刺激，龍×電熱開水瓶 在溫州地區的推廣不僅取得了成功，而且在消費者心中建立起“健康”、“安全”的溫馨形象。
案例分析：
傳統促銷模式：自上而不下
在傳統終端促銷推廣中，許多廠商精心策劃形式多樣、內容豐富的活動方案，并下發到各個終端，要求各終端按照這些方案進行操作。
黃金周、節假日的家電終端促銷如火如荼，人頭攢動，熙熙攘攘，在許多大型家電賣場門前，總有這樣的隊伍——他們身穿奇裝異服，色彩鮮艷，佩戴著各種促銷武 器，或游走于賣場內外購物的客流中，或周游于繁華鬧市地帶的人群間，他們就是由各廠家組成的“促銷小分隊”。HR“小分隊”身著統一的HR標準藍色服裝， 每人腰挎擴音器，話筒直接固定在嘴邊，連接的電線繞在身上，猛一看還以為是傳呼臺的傳呼小姐到了家電賣場。HL促銷人員則紛紛扮成其形象代言人的模樣，排 著隊高舉廣告牌頻繁地在人叢中穿梭。ＬT的隊員則在臨近路邊的地方一字排開隊伍，打出“降”字鮮明的廣告牌。
這些促銷活動基本上都是由家電生產廠家統一制定，并下發到各區域終端實施。雖然這樣統一制定的促銷方案可以統一調配資源，具有形象、方式、主題、氣勢等方面的優勢，但很多方面并不盡如人意，傳統促銷模式的缺點如下：
1.總部制訂的方案會有考慮不到的方面
智者千慮，必有一失。不管在執行之前考慮得有多么周到，總會有被遺忘的地方。同時，大部分的市場策劃人員卻是脫離市場的，他們只是根據終端反映的數據和信 息做出判斷，這樣造成的結果就是制訂出來的促銷方案缺乏可執行性，而成為空中樓閣。另外，作為依據的調查結果會受到調查對象、提問方式、調查時間等因素的 制約，只能作為一個參考，而不能以其為標準。比如你的調查對象都認為價格是第一要素，而你在給出一個心動的價格吸引他們的時候，他們可能又要考慮質量、服 務等問題了。
2.總部的遙控無法根據現場的變化及時調整部署
商場如戰場，信息瞬息萬變，不可能有一條通用準則來放之四海而皆準，永遠只能是見招拆招。同時，這樣會造成區域辦事處人員缺乏能動性和責任感。事情全由總 部部署安排，他們只需要負責實施，久而久之區域負責人必然會產生依賴性思維。一旦發生突發性事件，他們第一時間想到的不是如何及時、積極地應對，而是先打 報告，然后等待總部來解決，忘記了自己的職責和應有的責任。這樣的終端人員是一個很好的執行者，但僅僅只能是一個執行者！如果促銷活動順利，他們擁有苦 勞；如果出現偏差，他們就束手無策了。
3.目標消費群體不明確，消費者沒有認同心理
在某知名空調品牌舉行的大型室外促銷活動現場，圍觀的群眾雖然非常多，但是其中看熱鬧的占據了相當大的份額，而且還有不少附近的民工，正在對臺上的美女評 頭論足。這樣的圍觀者顯然不是廠家的目標消費群體。筆者在多個商場了解到，不少消費者并沒有在各種強大的促銷攻勢面前亂了手腳。“該買的就買，不該買的堅 決不買”、“過節活動雖然多，但是產品質量未必好”，這種觀念使得相當多的消費者在面對各個廠商具有很大優惠力度的促銷活動時，并不會盲目掏錢購買產品。
4.統一的促銷活動會造成資源的極大浪費
總部統一的促銷活動總是這樣的程序：先造勢，海陸空各種廣告信息鋪天蓋地；配備贈品等物料，由于各區域只能是根據自己的經驗要求贈品配送，心里面肯定要求 多多益善；人海戰術，在人員的配備上，業務員、促銷員、臨時促銷員應有盡有。而這樣的做法有多大的浪費大家都心知肚明。廣告費用有多少能落到實處？贈品物 料能利用多少？人力有多大的浪費？也許你拿出了數百萬元甚至更多的費用來支持這個促銷方案，真正用到刀刃上的又有多少，浪費了多少，投入與回報成正比嗎？
大家都想借助“終端促銷”而“一招制勝”，雖然也有一些廠商賺了個盆滿缽滿，但更多的廠商卻是在犧牲了大量的人力資源，耗費了龐大的真金白銀之后，卻沒有 得到相應的回報，產品銷量沒有“水漲船高”，甚至入不敷出。對于他們而言，預想與結果相差太遠。據行業內相關媒體在最近幾年中的不完全統計顯示：家電廠商 所制訂的促銷方案真正能夠實施到位并取得預期效果的不超過30％。用一句話來形容，就是目前中國家電市場終端的促銷活動“叫好不叫座”。
可見，傳統的促銷方案如果沒有實際的調查，不能隨時根據實際情況而進行調整，缺乏有效的監控和跟蹤機制，不能真正落到實處，那么要達到預期的目標就只能是鏡花水月。
小區域促銷模式：自下而上
龍×加濕器在杭州、龍×電熱瓶在溫州取得的成功表明，運用相對于傳統的逆向思維，“由下而上”的小區域促銷作戰模式在實戰過程中表現了強大的可行性和生命 力，為終端制勝注入了新的元素。龍×對終端促銷方案的制定是以“區域”為主導制定，公司總部則提供支持和配合的方式。這種著眼并著手于終端的具體操作思 想，形象地體現了龍×倡導的終端驅動，打造了龍×專屬營銷模式：
優秀的終端形象+持續的終端演示+抓住關鍵銷售時段。
傳統的“自上而不能下”的促銷模式在現今已經受到部分家電企業的質疑和反思，他們在如何避免這種由總部制定，而由區域執行的促銷、推廣方式的弊病方面進行 了不遺余力的探索和試驗。基于對傳統的由上而下思維的顛覆，以終端為導向，實行自下而上的區域促銷就是其中一個最有效的方法。
小區域促銷模式要求以特定的、單獨的區域（地市、縣、甚至一個單獨的賣場）為主要促銷地點，以單獨的或者相關的產品為主體，制定最適合當地實際情況的促銷方式和方法，小區域促銷模式的優點如下：
1.對市場做出更快反應
只有區域人員才最了解區域市場的變化，如果在促銷活動中時時要請示，事事要批復，那么時機就在這一來一去的等待中溜走了。只有在第一時間內做出最正確的反 應，不斷調整偏差，我們才能在隨時變化的市場環境中如魚得水，獲得最佳成果。同理，不管公司總部策劃人員有多么厲害的策劃能力，而到達他們手中的資料永遠 是第二、第三手的，他們的應對方法也不都是最佳的解決方案，如果以此方案來指導終端的具體活動，結果不言而喻。
2.避免因不了解而出現的胡亂指揮現象
“計劃永遠趕不上變化”，市場、消費者、競爭對手的反應你不可能都能估計到并做出相應的部署，時機稍縱即逝，因不了解而出現的胡亂指揮帶來的只能是失敗。
3.選擇重點區域進行重點支持和投入
一個全國統一的主題，有規模、有聲勢、有氣勢，這樣的大手筆宣傳在目前也只有少數幾個大品牌能夠辦到。而為數眾多的家電企業都不可能達到這樣的規模，強行地在全國或者大范圍內執行統一方案，很可能造成這個主題不適合某些區域，消費者無法認同的情況。
面面俱到只是理想狀態，實際上不管你準備了多少費用預算，相對于全國范圍這么大的市場來說，分攤下來也是微不足道的。比如說，你有“一把柴”的投入，而要 燒開代表全國市場的一大鍋水，你會怎么做？不管三七二十一用一把柴燒一大鍋水，也許水還沒有溫熱，柴已經燒完了，但是你把水分成一小鍋一小鍋來燒，你就會 喝到開水了。公司根據區域促銷活動的實際情況，調整重點資源對他們進行支持，這樣才能在終端促銷中站穩腳跟，并能更大限度擴大既定作戰成果。
4.有效節約促銷費用，避免浪費
每次大型活動下來，大家都有一種感覺：太浪費了！不管是資金、物料還是人力方面，都存在極大的浪費。而小區域促銷就可以很好地避免這種情況的發生。由于小 區域促銷方案由區域制定，最能符合當地實際需要，也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具體的數量，并有專人跟蹤監督。從人手方面來說，精確的崗 位職責制定也避免了冗員的出現。
龍×加濕器在杭州的促銷過程中，只動用了辦事處經理1人，代理商業務人員2人，促銷員15人；而龍×在溫州的推廣活動中，也只用了辦事處人員2人，代理商業務員2人，終端促銷員20人。真正做到了定崗定責，人盡其用，避免了普通促銷活動中人多、事雜、忙亂、低效的通病。
5.更直觀體現投入產出比
投入有嚴格詳細的計劃，產出有具體準確的數據，兩者對比之下，投入與產出之比清晰可見。龍×在杭州推廣活動的一個月時間里，共投入各種資源折合現金不到 6000元，達到的效果則是銷售加濕器超過2500臺；溫州地區推廣活動投入費用10000元，銷售電熱開水瓶數量2000臺。銷售額共達150多萬元， 而活動費用僅是它的1％。成果令競爭對手矚目，兩次活動極大地宣傳和提升了龍×品牌的形象。
6.成功的區域促銷經驗可作為其他相似區域的模板
成功的經驗可以作為其他相似區域的模板，進行修改和復制，持續擴大作戰范圍。據龍×產品推廣部負責人透露，龍×已經總結了杭州和溫州的活動經驗，并下發到 有條件的區域營銷中心和辦事處，對當地的促銷活動進行指導。各區域目前正在醞釀著適合當地市場特點的促銷方案。我們有理由相信，基于當地實際情況制定的自 下而上的促銷方案必有更大的適應性和生命力。
專家點評：
破解促銷的兩難抉擇
▪ 劉春雄（銷售與市場副總編）
促銷到底應該由總部統一拿方案還是由基層自行決策？這是個兩難抉擇：如果由總部統一決策，通常會招致“罵聲一片”，“脫離實際”、“叫好不叫座”、“浪費 資源”，總之，“惡評如潮”，市場部最終會變成基層營銷人員的“出氣筒”。但是，如果任由基層自行其是，促銷結果通常是“好的特別好，差的特別差”。基層 營銷人員當然不罵了，但老總生悶氣的時候多了，這就是促銷的兩難抉擇。
不少企業正在兩個極端搖擺不定，一會兒總部統一促銷，一會兒基層自行決策。有的企業干脆把促銷費用分為兩部分，一部分由總部統一支配，另一部分由基層自行支配。
營銷沒有簡單思維，更排斥極端思維。總部統一促銷，因為剝奪了基層的決策權，除非促銷效果特別好，否則，招致基層的“群起攻之”是意料之中的事。中國市場 那么大，區域市場的差別太大，市場的成熟程度差別太大，總部很難拿出一個讓所有區域滿意的促銷方案。更何況促銷并不簡單的是個技術問題，更牽涉到權力與利 潤的分配問題。因此，除非總部有戰略性需要，由總部統一安排的促銷越來越少了。
然而，基層決策做促銷的效果往往也難如人意，像龍×小家電浙江市場的營銷人員那樣能夠充分把握市場機會，能夠設計高效促銷方案的基層營銷人員又有多少？基 層分散促銷的結果通常是“教訓和經驗同樣多”。眾多企業的促銷實證表明：統一促銷可能是大家在犯同一個錯誤，分散促銷也許是每人在犯不同的錯誤。只不過基 層犯的錯誤，基層不會聲張，總部也懶得審計而已。凡是做過基層營銷的人，對此當然心知肚明。
那么，能否找到一個兩全其美的促銷辦法，既能像龍×小家電一樣發揮基層的聰明才智又能讓總部把控全局？答案是肯定的。在得出兩全其美的辦法之前，我們不妨先達成一些基本共識：
1.我們確信，基層才是有效促銷方案的“最佳創造者”，最好的促銷方案不是來自總部人員在辦公室的“冥思苦想”，而是來源于基層營銷人員的營銷靈感和深刻的市場洞察。也就是說，好的促銷方案總是“從一線中來”。
2.必須承認，并非每個基層人員都有創造最佳促銷方案的能力，把總部都解決不了的問題交給基層未必都能解決。
3.必須肯定，促銷有個性，促銷更有共性，“一地一策”、“見招拆招”只是消極思維。總部的作用就是發現“從一線中來”的高效促銷方案，并讓這些方案“到一線中去”。
按照上述共識，我們可以重新定位總部在促銷決策中的作用：總部不是促銷方案的決策者，而是“促銷工具箱”的完善者。按照上述定位，總部在促銷中主要承擔下 列職能：第一，深入一線調研，發現源于基層的高效促銷方案，這是一個“自下而上”的過程。第二，把個性促銷方案標準化、模式化，然后進入公司“促銷工具 箱”，讓局部市場的經驗能夠共享，這是一個“自上而下”的過程，像龍×小家電那樣有效的促銷方案就應該成為龍×公司共同的財富而不是僅僅在浙江區域使用。
同時，基層在決定促銷方案時也不能率性而為，不能因為個性而拒絕共性，只能從“促銷工具箱”中選擇促銷方案。當然，“促銷工具箱”是不斷豐富和完善的，只 要有新的促銷構想，隨時可以進入“促銷工具箱”。國內一家知名家電企業就是這樣做的，他們的市場部人員深入一線，發現了9種高效的促銷方法，他們把這些方 法標準化、模式化。當基層促銷時，就從“促銷工具箱”中取出一種或幾種任意組合。如果兩種任意組合，就可以組合成9×9＝81種促銷方法。
龍×小家電的促銷案例提出了一個很重要的思考：以“區域成功”否定“總部失敗”時，是否在其他區域同樣成立？“自上而下”不行時，“自下而上”是否就一定 可行？我們的分析給出了一個看似完滿的程序：先“自下而上”，再“自上而下”。這似乎印證了毛澤東的一句至理名言：從群眾中來，到群眾中去。
原載：《銷售與市場》2007年 10月營銷版刊登
洪仕斌，中國家電營銷委員會副理事長，知名營銷經理人，《銷售與市場》、《人民網》等全國近百家媒體的專欄作家！hsb1107@tom.com